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天水麻辣烫,复制的淄博“味道”?

继哈尔滨之后,流量的风又吹到了西北。3月份以来,因为一碗麻辣烫,地处甘肃省东南部的天水走入了大众的视线。

乍一看,“天水麻辣烫”的爆火让人有些摸不着头脑。但在短视频充斥的当下,天水麻辣烫的走红可谓有迹可循,网络话题从培育、发酵再到引爆,这样的“网红城市”模式,我们似乎在淄博和哈尔滨见过。

虽然从目前看来,“抄作业”依旧行之有效,但应该看到的是,“热辣滚烫”的现象背后,审美疲劳也在逐渐浮现。天水火了,但与之前的哈尔滨、淄博等城市相比,其程度还未达到同一量级。

或许,更大的疑问还在于,随着此类出圈模式的逐渐常规化,当各地特别是中小城市都开始热衷于接住“泼天的富贵”之时,一片红海之中,是否会出现网红城市应接不暇,但网友逐渐乏力的状况?

本期《围炉谈文创》,我们与你一起探讨话题:天水麻辣烫,复制的淄博“味道”?

流量池中的“蝴蝶效应”

在短视频时代,流量好比一个水池,每天都有话题在泛起不同的涟漪。对于城市来说,最直观、最当地的元素往往最具“引爆力”

比如,2017年凭借短视频出圈的西安、重庆,靠的是“摔碗酒”与“8D”地形。一个热知识:在传统的官方话语体系之外,一座城市的形象开始由大量的市民公众参与构建。随着我国短视频用户破10亿人,这一趋势愈发明显。

淄博作为2023年第一个爆红的城市,为各大城市特别是中小城市开启了一种“新玩法”:当“泼天的富贵”来临之时,主动作为,开启“宠粉”模式,让“流量”变为“留量”。

事实上,对于一座城市来说,选择美食往往是个不错的突破口。一方面,“民以食为天”的中国人爱吃会吃,也乐于将美食分享到社交媒体平台;另一方面,对于中小城市来讲,在本地“硬件”配置不够的情况下,美食可能是最能讲出故事的点。

因此,在撬动流量方面,美食往往具有“四两拔千斤”的作用,如淄博烧烤、南昌拌粉等。去不了天水的成都人,近日也“攻”下了家门口的甘肃麻辣烫,隔空和天水来了个“互动”。

图片来源:新华社

如此分析后,再来看天水麻辣烫的走红,可视为短视频时代下“城市出圈”的一份标准流程

首先,流量池中自发地出现了一定基础的话题,随后逐步升温。

可供参考的是,甘肃省文旅厅此次在回应网友时,将时间线指向了一个月前两条有关甘肃麻辣烫的短视频。根据《每日经济新闻》记者梳理,第一条是专业的达人,发布的视频都是各地的美食;后者为一位生活在天水的“素人”,主要分享的是日常生活。另据媒体梳理,2023年年底以及今年年初,抖音上就有分别获赞20万与48万个的“甘肃麻辣烫”视频。

热点一出,更多的“自来水”以及美食达人纷纷涌入天水打卡。

当地媒体在3月6日发布的数据显示,当周,400多个网络美食达人更新相关作品超500个,以每天超2000万播放量的趋势狂飙。与此同时,更有网友跨越千里来天水打卡麻辣烫。此时,距离天水麻辣烫爆火,只有不到一周的时间了。

“抄作业”行之有效

从巨量算数、微信指数的指标来看,3月12日是话题引爆的第一天。

以巨量算数为例,当天内容分环比增长了30.33%,传播分环比增长了97.31%,搜索分环比更是增长了486.63%,并出现“天水麻辣烫”“天水连夜开始刷墙了”等热搜。

图片来源:巨量算数截图

甘肃省文旅厅发布《甘肃麻辣烫申请出战》短视频,开启“甘肃麻辣烫”集中宣传推广。同时,协调抖音、快手、新浪微博等多个网络平台,对“甘肃麻辣烫”相关话题予以流量扶持。

从巨量算数上的抖音算数指标来看,相关话题在3月15日迎来波峰点,经历短暂下滑后,18日指数再次攀升,且超过第一次。

此外,记者观察到,从3月14日开始,2月份发布天水麻辣烫的素人“一杯梁白开”也开始发布多条与天水相关的视频,“带火天水麻辣烫的女孩找到了”也成为了热门搜索词条。

图片来源:新华社

在承接流量的同时,线下的宣传推广也持续“加辣”。

当地为了接住“泼天的富贵”,开设麻辣烫专线、连夜刷墙擦栏杆、推出“麻辣烫美食一条街”……

这两天,“麻辣烫大叔忙出‘痛苦面具’被谈话后进行表情管理”的新闻刷屏全网。而其中一个细节是,就连餐饮工作人员前后神态的改变,也在淄博烧烤走红时有过类似案例。

图片来源:视频截图

有了流量加持,天水的文旅市场提前迎来旺季。除了排队几小时的麻辣烫店,天水市区内景点伏羲庙、博物馆及麦积山石窟等地,都吸引了大量游客前来。

数据显示,上个周末(3月16日-3月17日),天水全市接待游客43.59万人次,其中省外游客13.68万人次,旅游综合收入约2.63亿元。作为对比,今年春节假期期间,天水全市累计接待游客227.47万人次,旅游综合收入13.5亿元。

3月16日下午,当地召开“天水麻辣烫”服务保障工作推进会议,提出全市上下要把握机遇、乘势而上、全员行动,拿出十足诚意,下足精细功夫,周密安排、精心准备,全力做好各项服务保障工作,努力实现“一碗麻辣烫推动天水大发展”。

标准模式疲态初现

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